O churn é um verdadeiro fantasma para qualquer empresa que busque prosperidade. Imagine um cenário no qual a equipe se esforçou com garra para aumentar a atração de clientes e melhorar a taxa de conversão de vendas. Contudo, sem dar a atenção devida ao relacionamento e à experiência do cliente.
Como consequência, os consumidores não voltam a comprar, além de publicarem reclamações nas redes sociais e sites especializados, dificultando cada vez mais a atração e a conversão de novos clientes.
Pois bem, evitar o churn é justamente trabalhar para que esse tipo de situação não impacte nos resultados e, mesmo que ocorram casos de perda de clientes, que eles não sejam numerosos, nem decorrentes de problemas mais graves. Vamos falar melhor sobre isso? Continue a leitura e saiba como melhorar a lucratividade e o volume de vendas ao mesmo tempo.
O que, afinal, é o churn?
A taxa de churn é, justamente, o indicador que mede a quantidade de clientes que deixam de comprar. Para uma empresa de assinaturas, por exemplo, o churn é medido com base nos assinantes que cancelam o serviço. Ou seja, basta dividir o número de contratos cancelados pelo total de assinaturas vigentes, para obter o percentual correspondente ao churn.
Do mesmo modo, empresas que vendem produtos ou outros serviços precisam medir o percentual de clientes que deixam de comprar. O cálculo muda um pouco, mas o conceito é o mesmo.
Quando a empresa acompanha a taxa de churn sistematicamente, ela consegue observar sinais do cenário que descrevemos na introdução, o que permite agir antes de o problema se agravar.
Como evitar o churn?
No entanto, é claro que medir o indicador não é suficiente para evitar que ele cresça. Outras informações são necessárias para entender o que pode influenciá-lo, seja para cima, seja para baixo. É por isso que você precisa dar atenção às iniciativas abaixo.
Descubra a razão dos cancelamentos
Na maioria dos casos nos quais cancelamos uma assinatura por meio eletrônico, é preciso informar o motivo do encerramento do contrato. Com essa informação, a empresa pode relacionar os principais motivos que pressionam a taxa e trabalhar para evitá-los.
Muitas vezes, os cancelamentos ocorrem por algum erro de atendimento, o que pode ser resolvido com o estabelecimento de regras e processos que o evitam. Em outros casos, a razão é a falta de um serviço, como aceitar determinado meio de pagamento, o que é mais facilmente solucionado.
Empresas que não vendem assinatura também precisam pesquisar o motivo dos cancelamentos. Para facilitar a coleta dessas informações, o ideal é que os vendedores responsáveis por trazer os clientes inativos de volta façam essa pergunta.
Valorize a experiência do cliente
Quando a taxa de churn está alta e a de satisfação dos clientes baixa, a empresa tem um forte indicativo de que a experiência do cliente não está boa.
Além de garantir uma boa compra, é preciso se esforçar para que o uso do produto ou serviço também seja satisfatório, eliminando deficiências operacionais e investindo na qualidade, que é certamente um requisito de sobrevivência e não, necessariamente, um diferencial competitivo, pois a concorrência também pode oferecer qualidade.
Foque em quem precisa de sua solução
Talvez a sua equipe de vendas seja muito boa em persuasão e consiga vender seu produto ou serviço para quem não precisa tanto dele. Por exemplo, um pacote de internet de celular para alguém que ainda usa os telefones antigos — o que é raro, mas ainda acontece. Tão logo um cliente nessas condições perceba que pagou por algo que não precisa, vai cancelar e se sentir enganado.
Como toda empresa tem um perfil de público com maior chance de obter sucesso no uso da solução que ela oferece, a tendência é a de que a taxa de churn diminua em proporção ao foco nos clientes de maior potencial, pois as chances de que eles fiquem contentes são maiores, o que também facilita a gestão de leads.
Não negligencie o problema do cliente
Quanto maior for o esforço em solucionar os problemas do cliente, maior será o público que merece maior foco da empresa — citado no tópico anterior. Quando oferecemos uma solução que é valorizada pelo consumidor, ele prefere manter uma compra regular, pois não quer deixar de se beneficiar.
De um ponto de vista mais operacional, também é fundamental que a equipe assuma uma postura intolerante com os problemas. É comum que esses profissionais sejam instruídos a trabalhar com o máximo de paciência com os clientes, o que é fundamental, mas ela não pode ser estendida aos problemas.
Quando o consumidor está incomodado com um problema, ele se sente inseguro com comportamentos que não sejam capazes de revelar o mesmo nível de incômodo.
Tenha atenção às mudanças de comportamento
Estamos em uma época de grandes e rápidas transformações, o que influencia diretamente os hábitos dos consumidores, exatamente como ocorreu com a popularização dos smartphones, que substituem muitas das interações que tínhamos pelo telefone por mensagens de texto e voz, além de favorecer o uso de canais variados.
Algumas dessas mudanças fazem com que o que era uma boa experiência para o cliente se torne um incômodo. É o caso das ligações telefônicas frias, aquelas nas quais não existe um contato prévio ou uma razão explícita para o contato. É verdade que essa abordagem nunca teve grande aceitação, mas a tolerância a esse tipo de prática diminuiu com o hábito crescente de contatos feitos por e-mail e, mais recentemente, por mensagem.
Qual a principal contribuição da tecnologia para a diminuição do churn?
A tecnologia é um ótimo recurso para o levantamento de qualquer indicador, pois automatiza a geração de relatórios, gráficos, painéis e outros formatos de apresentação. Eles são gerados em tempo real e com base nos dados armazenados, o que elimina a necessidade de cálculos e coleta manual dessas informações. Assim, os responsáveis podem dedicar o tempo à análise, no lugar de passar horas garimpando dados.
Especificamente para as taxas que medem satisfação e outros indicadores de relacionamento, o CRM tem um papel especial.
A grande vantagem é poder acompanhar os motivos de cancelamento a cada nova interação com o cliente, uma vez que todas elas são registradas. O CRM permite, inclusive, a combinação de vários tipos de dados, como a diminuição de frequência, a taxa de satisfação, o churn, para gerar insights e aproveitar oportunidades de crescimento.
Do ponto de vista operacional, a importância do CRM também é significativa, pois ele permite um acompanhamento detalhado do processo de relacionamento, facilitando a identificação e correção de gargalos.
Para concluir, saiba que o maior valor das informações deste conteúdo se origina de nossa experiência na solução desses problemas e consequente diminuição do churn. Fazemos isso no atendimento de empresas com diferentes realidades — o que amplia a visão de solução — e de acordo com as especificidades de cada cliente.
Faça contato para que possamos avaliar de modo mais específico o retorno que as melhores práticas de relacionamento e a adoção de um bom CRM podem proporcionar.